Beet/nick #012 | provocador, disruptivo e potente
Reflexões da Beet sobre a inflação das palavras — e o que ainda significa alguma coisa
Tem um exagero que atravessa o nosso tempo: estamos falando cada vez mais alto para dizer cada vez menos. Chamamos, sem ironia, de icônico aquilo que é no máximo interessante. De potente o que é apenas bem-feito. De transformador o que, sejamos francos, não muda nada.
É a ditadura da hipérbole: nas redes, no trabalho, no consumo. E, claro, nas campanhas da Black Friday, que esticam a régua do adjetivo até ele perder forma.
Nesta edição, olhamos para essa inflação da linguagem como sintoma cultural. Por que estamos inflando palavras para tentar segurar a atenção? Como isso afeta a forma como compramos, clicamos e nos comunicamos? Como resgatar significados quando tudo precisa soar urgente, épico ou indispensável?
Também trazemos ecos do episódio mais recente do É Sobre Isso, em que conversamos com a linguista Jana Viscardi sobre clareza, escolha de palavras e esse cansaço coletivo diante do vocabulário performado.
Na edição passada da Beet/nick, falamos sobre ficção, imaginação e inovação — como histórias nos ajudam a pensar futuros antes que eles existam. Se quiser revisitar, está aqui:
🟣 Quem precisa da sua provocação?
Por Catarina Ciccarelli, CEO da Beet
Nos últimos anos, começamos a adjetivar tudo como se o tamanho do impacto dependesse do brilho da palavra. Spoiler: não depende.
Mas seguimos insistindo. Chamamos entregas comuns de extraordinárias. Classificamos apresentações sólidas como geniais. Batizamos projetos de transformadores quando, na prática, eles apenas cumprem a função. O problema não é a ambição, mas o descompasso entre o que dizemos e o que realmente está acontecendo.
Por que fazemos isso? Porque vivemos num ambiente em que a atenção é disputa permanente. E, quando acreditamos que só seremos ouvidos se aumentarmos o volume, começamos a empilhar adjetivos como quem empilha argumentos. Só que isso não funciona. Pelo contrário: desgasta, cansa e tira credibilidade.
Da onde estou, que é o lugar da comunicação, o que mais vejo é uma ansiedade louca por relevância. Ela aparece em decks, em campanhas, em briefings, em reuniões internas. Uma espécie de medo de que, se chamarmos uma coisa pelo nome certo, ela pareça pequena demais para sobreviver no feed.
É aí que o sentido se perde.
Sabe a história do “quando tudo é urgente, nada é prioridade”? Vale para a comunicação também! Quando tudo é incrível, nada é. Quando tudo é histórico, nada marca. Quando tudo é provocador, nada provoca de verdade, nem merece atenção. Eu peguei esse bode especialmente com a palavra “revolucionário”, que usei bastante lá quando ninguém sabia direito o que era uma startup e que, hoje, já perdeu todo o impacto porque todo mundo quer (ou diz que quer) revolucionar algo.
Na Beet, temos uma crença simples: palavra não substitui intenção. Se a mensagem não tem clareza e propósito, nenhum adjetivo vai salvá-la. Se a marca não sabe por que está entrando numa conversa, fórmulas grandiosas não vão dar direção. Se a empresa não entende o valor do que está oferecendo, ela vai tentar compensar isso com linguagem — e esse é o atalho mais caro que tem!
O que funciona é organizar o pensamento antes de aumentar o tom de voz. Dizer o que tem para dizer — sempre com precisão, honestidade, contexto.
Quando a comunicação nasce assim, ela não precisa de adornos. Ela sustenta a própria relevância.
Talvez a pergunta não seja como soar mais interessante, mas como sermos mais claros. E, quando essa pergunta guia o trabalho, as palavras recuperam peso. Não porque ficaram mais “impactantes”, mas porque finalmente voltaram a significar alguma coisa.
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🔵 O palco da Black Friday
A Black Friday virou um evento interminável não porque o varejo é exagerado por natureza, mas porque o nosso cotidiano inteiro foi construído para tornar a compra uma ação reflexa. É isso que a edição da Gama desta semana mostra com precisão ao conversar com o semioticista Bruno Pompeu: a publicidade deixou de ser interrupção e virou o tecido das relações digitais.
Quando cada ambiente é também um ponto de venda — o feed, o vídeo, o search, o mapa, a caixa de e-mail, o caminho até o metrô — a Black Friday não começa na última semana de novembro. Ela é só o volume máximo de um sistema que opera no modo “ligado” o ano inteiro.
E é nesse cenário que a linguagem se estica. A data não vende apenas produtos: vende urgência, vende escassez, vende impacto. Usa palavras como ferramentas de aceleração: “última chance!”, “imperdível!”, “só hoje!”, “a maior de todos os tempos!”
Se tudo isso soa familiar, é porque essa lógica não está restrita ao varejo. O mesmo vocabulário aparece em pitches, posts corporativos, campanhas, briefings e perfis de LinkedIn que precisam transformar o comum em extraordinário para gerar uma reação mínima.
A Gama acende a luz sobre o que está por trás desse comportamento: não compramos mais, necessariamente; compramos mais facilmente. E, para que essa engrenagem continue girando, é preciso criar a sensação constante de que estamos prestes a perder alguma coisa — mesmo quando não estamos.
A pergunta importante não é “por que a Black Friday é exagerada?”, mas: por que a nossa linguagem inteira passou a depender desse exagero?
Talvez porque, num ambiente em que todos competem pela mesma atenção limitada, exagerar parece uma forma de sobrevivência. Mas o efeito colateral é inevitável: a confiança se desgasta, o público se blinda, e a atenção vira um recurso cada vez mais caro, justamente porque já foi inflado além da capacidade de retenção.
No mercado, vemos marcas disputando volume quando o jogo é por claridade. Vemos empresas tentando se diferenciar pelo barulho, quando a diferenciação verdadeira está na intenção, no contexto e na transparência. E vemos criadores falando mais alto, quando o público responde melhor a quem fala de forma honesta.
A Black Friday, portanto, é um espelho que mostra como falamos, o que prometemos e onde estamos compensando a falta de estratégia com excesso de adjetivo. Talvez seja esse o ponto mais útil da data: ela ajuda a enxergar, com nitidez desconfortável, a distância entre o que dizemos e o que realmente entregamos.
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🔴 Como chegamos até aqui
Por Gaía Passarelli, Head de Conteúdo da Beet
Trabalhei anos como repórter de viagem (inclusive: saudades!). Fiz matéria em rua movimentada em Madrid como se fosse trilha no Himalaia, sentei em boteco com mais história que muita instituição cultural em Liverpool, entrei em mercado que funciona há três séculos para ver de perto o que os vendedores chamam, simplesmente, de “comércio”, em Kochi.
E é por isso que posso dizer com uma certa autoridade (e um pouco de vergonha) que existe algo particularmente curioso acontecendo com as palavras que vem sendo usadas para contar experiências.
O fenômeno é meio assim: um criador (note: repórter é outra coisa) descobre um restaurante supostamente “escondido”, que “você não vai acreditar que existe no centro”.
E o lugar? Funciona desde 1973. Serve PFs para quem trabalha nos arredores.
Faz parte da rotina da região. Não tem mistério, não tem senha, não tem narrativa épica — é literalmente um restaurante que serve comida gostosa na hora do almoço
Pobre Churrasqueto, na Rua 24 de Maio, que está vivendo exatamente isso, e os garçons (no sentido tradicional de garçom que serve mesa com a classe de quem faz isso como carreira) tem que aguentar grupos de jovens tirando fotos de bifes com batata fritas.
As palavras como escondido viraram uma espécie de atalho para prometer assunto onde não existe nada além de almoço e história, demonstrando, por tabela, que o local registrado simplesmente não faz parte do repertório individual de quem posta.
Se eu nunca vi, deve ser secreto — certo? Errado. Significa apenas que eu nunca vi.
Isso não é exatamente um pecado mortal, claro, mas é um sintoma de como a língua também é ferramenta para fabricar sensações, mesmo quando a realidade é completamente ordinária. Poetas e ficcionistas sabem disso muito bem. Só está errado quando está tentando passar por verdade. Pior quando se estende para outros campos.
Produto novo é “obrigatório”.
Café é “experiência”.
Evento é “transformador”.
Loja de bairro é “achado”.
Tudo vira promessa porque, na lógica atual, a promessa vale mais do que a coisa prometida.
Trabalhando com curadoria de conteúdo, vejo isso todos os dias: a tentação de transformar qualquer assunto em click comprova que estamos usando as palavras como fachada. E o problema da fachada é que, quando todo mundo faz igual, você para de ver a construção e enxerga só o andaime. O custo da inflação vocabular é que as palavras perderam a capacidade de distinguir o que é de fato valioso do que é apenas barulhento. Nosso cérebro desiste de atribuir um sentido à ela e começa a prestar atenção apenas na repetição do som: no eco.
E não precisa. Se um restaurante é bom, basta contar por que. Se um projeto faz diferença, mostre a diferença. Se algo merece atenção, dê o contexto — não a maquiagem!
Não precisamos chamar uma esquina conhecida de “segredo bem guardado”. Precisamos só dizer o que ela é: uma esquina boa. Quase sempre, isso basta para ser interessante. E se não é interessante… bom, as pessoas vão descobrir essa falta de interessância.
O desafio não é encontrar palavras novas, mas aprender a usá-las. Isso basta para que o sentido trabalhe por nós — sem precisar fingir que ele está lá!
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🟢 Vocabulário desbotado
Os colegas do The Summer Hunter (que desde meados desse ano também tem uma newsletter no Substack!), publicaram no Instagram uma lista com as palavras mais cansadas de 2025:
De “vibe” a “fora do comum”, passando por “potente”, “icônico”, “imersivo”, “de impacto” e “experiência”, o post brinca com a linguagem ao expor palavras desgastadas. Mas vale lembrar que esse desgaste não acontece porque as palavras são “ruins”. Acontece porque foram usadas como moeda de troca, não como instrumento de significado.
O Summer Hunter acerta quando mostra que não é exagero eventual, mas um padrão bem irritante de linguagem viciada, que fala muito sobre a ansiedade contemporânea de querer parecer interessante o tempo todo. Da perspectiva da Beet: quando uma palavra vira reflexo, ela deixa de ser escolha. E, no trabalho de comunicação, escolha é tudo.
O Summer Hunter brinca; a gente aproveita a deixa: não é hora de trocar a busca por adjetivos grandes pela pergunta simples: o que exatamente queremos dizer? Quando essa resposta aparece, o texto melhora — mesmo sem nenhum “icônico” no caminho.
🎧 É Sobre Isso: pesando as palavras
No episódio #21 do É Sobre Isso, o podcast da Ampère e da Beet, Gaía e Cris conversaram a Jana Viscardi, linguista, escritora e uma voz sempre muito lúcida sobre os desafios da comunicação no Brasil. Se a edição de hoje da Beet/nick fala sobre linguagem inflada, esse episódio ajuda a explicar por quê.
Começamos falando dos exageros que viraram vício, como as palavras infladas, as expressões automáticas, a mania de fazer tudo soar maior do que é. Mas entramos no terreno onde isso de fato importa: a língua como performance. A conversa caminhou para uma reflexão sobre como fingimos ler, fingimos ouvir e fingimos entender, quando o que falta é justamente o contrário: atenção real. Jana falou de seu novo livro, “Como Nos Comunicamos Importa”, em que analisa manchetes sobre violência urbana e de gênero para mostrar como escolhas mínimas moldam percepções inteiras.
No fim, ficou claro que o assunto não é “falar bonito”, mas sobre ler com cuidado, comunicar com intenção e entender que linguagem é poder e responsabilidade.
O É Sobre Isso é uma produção da Ampère e da Beet, com novos episódios quinzenais sobre os dilemas da comunicação em um mundo em que tudo é cada vez mais veloz.
👉🏼 Pesquisa de Alexandre Maron.
👉🏼 Direção e produção de Anna Maron.
👉🏼 Edição de áudio e vídeo de Jessica Correa.
👉🏼 Ouça, assine e espalhe a palavra: Spotify | YouTube
🚀Sharing is caring
Oi, gente! Gaía aqui :D
Aproveito esse finalzinho da edição para contar uma coisa: “Deslumbre”, meu novo livro (o quarto!) entrou em pré-venda. É o último capítulo de um ciclo que comecei sem planejar, lá em 2015, e que acabou virando uma trilogia meio torta, mas totalmente minha. É um livro em que volto a escrever sobre música, meu assunto inicial, em quatro ensaios sobre pós-punk, techno, MTV e a obra do essencial radialista inglês John Peel, falando sobre, juventude precoce e obsessões que nunca passam. Eu amei fazer este livro e se você é do time que ama música tanto quanto eu, vai gostar também!
Leia mais na minha newsletter, a Tá Todo Mundo Tentando:
🏁 Para fechar
Que palavra você não aguenta mais — e o que ela realmente quer dizer Responda aqui para seguirmos a conversa. Ou se preferir, só pense nisso por um minuto: às vezes, trocar um adjetivo grande por uma frase clara já muda tudo.
A beet/nick volta em 15 dias!
E você pode mandar pra alguém antes disso:
texto bom demais.
curti o momento em que fala sobre botecos e restaurantes que existem há tempos e os "creators" floreiam como algo "secreto". há dois anos eu mapeio e observo esses usuários e os padrões narrativos de todos —aficcionados por coxinhas, PFs, drinks, cerveja gelada, petiscos, etc.— e todos partem da mesma premissa: algo imperdível que tá acontecendo e você precisa conhecer. toda uma provocação de fomo, ineditismo ou modismo que, no fim das contas, não é lá essas coisas. em suma, um desespero abundantemente narrativo que poucas vezes está atrelado ao que é na dimensão real. uma pressa de envelopar tudo em discurso de "conteúdo" pra redes sociais baseadas em fotos e vídeos.
obrigado por elaborar esse post, causar reflexões e dividir as informações, Passarelli (:
Eu li essa news balançando a cabeça afirmativamente, do começo até fim. Vários incômodos que eu nem sabia que tinha me saltaram aos olhos e foi uma aula ler esse conteúdo, obrigada!